Caro internauta, attenzione prego, oggi ti svelo come utilizzare una “pagina di atterraggio” trasformandola in un’attività davvero redditizia. Creare una landing page capace di convertire non è semplice, perciò occorre studiare e definire meticolosamente un piano d’azione affinché risulti realmente efficace. In questo articolo ti introdurrò innanzitutto al concetto di landing page, ti indicherò gli step di definizione strategica e i vari elementi indispensabili per una buona riuscita. Infine analizzeremo le modalità di misurazione della sua efficacia. Si parte…
Cos’è una landing page
Una “landing page” è letteralmente una pagina di atterraggio, ovvero una pagina web dove gli utenti giungono dopo aver cliccato un link o una pubblicità. Questa pagina è ideata e sviluppata in sinergia con la campagna a essa collegata. Infatti la caratteristica principale di una landing page è proprio la sua focalizzazione su uno specifico argomento. Il principale vantaggio è la sua indipendenza dal sito principale, anche se, per coerenza e riconoscimento, dovrebbe comunque seguire la stressa brand-guide.
Gli obiettivi di una landing page sono essenzialmente due: raccogliere dati di contatto e vendere un prodotto/servizio. Per questo motivo devi strutturarla in maniera tale da catturare l’attenzione dell’utente, informarlo sui benefici che risulterebbero dalla sua azione e spingerlo a compiere quella specifica azione proprio ORA!
Tutto questo potrebbe sembrare davvero complesso, ma seguendo “step by step” i consigli che ti darò in questo articolo avrai sicuramente più chiaro cosa fare. Seguimi…
Definizione strategica
Il grande Lucio Anneo Seneca affermava: “Non c’è vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare.” Per raggiungere qualsiasi obiettivo l’atto più importante è quello dell’analisi strategica, senza una buona pianificazione, infatti, tutto risulterebbe confuso e poco efficiente. I quattro step essenziali da determinare sono: definizione del pubblico target, azione desiderata, informazioni da veicolare e sequenza. Vediamoli uno per uno.
Pubblico target: definire il segmento di pubblico di riferimento è il primo passo per ogni attività. La domanda che devi porti è: a chi mi voglio rivolgere? A chi sto parlando? Definire la corretta target audience consentirà di creare messaggi specifici e appropriati al gruppo di persone che intendi coinvolgere. Questo incrementerà notevolmente le possibilità di successo e quindi il tasso di conversione.
Azione desiderata: la seconda domanda che devi farti è: quale azione vorrei che compiessero gli utenti atterrati sulla mia landing page? Effettuare un acquisto, iscriversi alla newsletter, il download di un e-book, partecipazione a un sondaggio? Fissare l’azione desiderata è fondamentale per ideare poi la giusta Call To Action (CTA).
Informazioni da veicolare: lo step successivo è quello di stabilire quali sono le informazioni che il pubblico target deve assolutamente sapere per compiere l’azione desiderata in maniera consapevole. La domanda da porti sarà quindi: quali benefici si aspettano una volta compiuta l’azione? Ovviamente, più conoscerai la tua target audience, più sarà semplice definire i contenuti della landing page.
Sequenza: l’ultima cosa che ti devi chiedere a questo punto è: qual è il percorso che l’utente farà? Da dove provengono i visitatori della landing page, cosa farà prendere loro la decisione, cosa succederà una volta che avranno cliccato sul bottone della CTA?
Questi sono punti essenziali da analizzare e definire per progettare una landing page di successo. Ora vediamo insieme come strutturare i singoli elementi chiave.
Elementi chiave di una landing page
Quali sono gli elementi che devono assolutamente essere presenti e su cui puntare in una landing page? Eccoli elencati di seguito.
Titolo (header): come sempre il titolo è il primo elemento visibile e pertanto deve essere capace di attirare l’attenzione e suscitare interesse nei visitatori per spingerli a restare nella pagina dove sono atterrati. Diretto, coinciso e accattivante, ecco come dovrebbe essere.
Testo (copy): il testo, come precedentemente accennato, è uno strumento essenziale per veicolare le informazioni al visitatore e permettergli di comprendere pienamente l’offerta che gli stai proponendo. Occorre utilizzare il giusto lessico per presentare al meglio i vantaggi derivanti dal clic. Fornire nuove informazioni e approfondire aspetti utili permetterà all’utente di compiere una scelta consapevole.
Immagini e video (visual): come ben sai il nostro cervello ama le immagini perché decodificare informazioni visive richiede molto meno tempo e sforzo che leggere un testo. L’utilizzo di media di qualità rende il contenuto molto più coinvolgente ed evocativo e per questo migliora notevolmente l’esperienza del visitatore. Dato che sul web non è possibile “toccare con mano” se inserirai un’immagine o un video l’utente sarà in grado di contestualizzare meglio il prodotto/servizio di cui stai parlando e questo giocherà un ruolo decisivo aumentando la probabilità di risposta positiva alla Call to Action.
Chiamata all’azione (Call To Action-CTA): la giusta Call to Action è un elemento essenziale per raggiungere l’obiettivo della landing page poiché invita il visitatore a compiere una determinata azione. Il bottone della CTA deve avere uno spazio ben definito con un invito semplice e coinciso, di norma dovresti scegliere un verbo all’imperativo. Anche il colore è importante in quanto dovrebbe risaltare rispetto al resto degli elementi della pagina per attirare l’attenzione dell’utente. Un trucco che puoi utilizzare per aumentare i clic è fare leva sul concetto di scarsità impostando un limite che può essere di tempo o di quantità disponibili.
Modulo di contatto (form): nel caso in cui l’obiettivo della landing page non fosse vendere immediatamente un prodotto/servizio, bensì invitare l’utente a effettuare un’iscrizione o lasciare i suoi dati di contatto, dovrai utilizzare un apposito modulo. Ti consiglio di limitare i campi da compilare e inserire solamente i dati davvero utili e necessari al tuo obiettivo al fine di rendere più snella la procedura e non infastidire l’utente con troppe domande, potrai chiedere successivamente maggiori informazioni.
Elenchi (bullet point): l’elenco che sintetizza i benefici del prodotto/servizio che il visitatore potrà ottenere compiendo quella determinata azione è indispensabile per spingerlo all’azione. Nello stilarli dovresti metterti dalla parte del tuo cliente e cercare di capire quali informazioni siano davvero utili per consentirgli una scelta più consapevole e convinta. Come appena detto non dovresti limitarti a esporre le caratteristiche del prodotto, ma porre invece l’attenzione sui reali benefici.
Testimonianze (testimonial): l’opinione di altri utenti aumenta il tasso di conversione, senza testimonial le potenzialità della tua landing page saranno limitate. I feedback di clienti soddisfatti, infatti, rappresentano una leva decisiva in termini di persuasione poiché rassicurano il potenziale cliente e stabiliscono fiducia. Le persone tendono a dare un maggior valore a prodotti/servizi con valutazioni positive. La testimonianza, per essere di valore, deve essere autentica e genuina.
Pulsanti social: pur non essendo elementi imprescindibili, i pulsanti social consentono di raggiungere un pubblico più vasto attraverso l’attività di ri-condivisione nei profili dei tuoi visitatori. Maggiori saranno le ri-condivisioni, maggiori saranno le occasioni di avere nuove visite alla landing page.
Ora che abbiamo visto gli elementi che dovrebbero essere assolutamente presenti nella tua landing page, vediamo invece quali pratiche è bene evitare per ottimizzarla al massimo.
Errori comuni: cosa evitare
Nella progettazione della tua landing page ti consiglio di prestare attenzione alla seguente lista di errori comuni che impatterebbero negativamente il tuo lavoro.
Barra del menu: di norma una landing page non ha un menu di navigazione, poiché questo potrebbe rappresentare una “via di fuga” per l’utente. Quando progetti una landing page devi aver chiaro che il tuo obiettivo è quello di far compiere l’azione desiderata, pertanto aggiungere un elemento che li conduca al di fuori della specifica pagina potrebbe rappresentare un ostacolo e distogliere l’attenzione dei visitatori.
Attinenza con messaggio originale: come ti ho precedentemente illustrato le landing page vengono utilizzate come pagine di atterraggio da un link o da un annuncio sponsorizzato, perciò i contenuti dovrebbero essere progettati per funzionare in sinergia. Capita però che, per comodità, si facciano atterrare gli utenti nella home page del sito, il che ha spesso poco a che fare con l’annuncio o il link originario. Quando gli utenti cliccano un link si aspettano di trovare contenuti pertinenti al messaggio originario. Questa defocalizzazione ha un impatto negativo diminuendo il tasso di conversione.
Troppi elementi nella pagina: lo stesso concetto appena espresso vale per una landing page troppo affollata. Questo infatti potrebbe creare confusione nella mente del lettore e ridurre l’efficacia della pagina. Per organizzare meglio la landing page, invece di scrivere muri di testo pieni zeppi di informazioni, ti consiglio piuttosto di utilizzare l’elenco puntato che ti ho illustrato prima. Prediligi concetti chiari, ben organizzati e davvero utili al tuo obiettivo.
Call to Action: abbiamo già detto che la CTA è il fulcro della landing page e perciò bisogna evitare la “caccia al tesoro”. Posizionala in una parte ben visibile della pagina, magari nella sezione “above the fold”, usando i giusti colori in contrasto con lo sfondo. Evita di inserire svariate CTA perché potrebbe confondere l’utente e portarlo all’abbandono della pagina. Lo stesso vale per i form di contatto: mettili ben in evidenza e richiedi solamente le informazioni davvero necessarie.
Ottimizzazione mobile: un errore molto frequente è non ottimizzare la landing page. Può capitare infatti che si curi solamente la visualizzazione da PC tralasciando completamente la visualizzazione da tablet e mobile. Oggi la maggior parte dei contenuti viene consumata da dispositivi con schermi molto più piccoli e dunque è necessario rendere la tua landing page responsive.
Lo so, le cose da tenere a mente sono davvero tante e probabilmente ora, con le mani tra i capelli, ti starai chiedendo: “ok, ma da dove inizio?!”. Bhé tranquillo/a perché nel prossimo paragrafo analizzeremo la sequenza da seguire per strutturare e quindi comunicare in maniera incisiva in ogni fase del customer journey presentando il concetto di iper-rilevanza.
Iper-Rilevanza
Essere semplicemente rilevanti non basta più. Oggi, per conquistare il tuo pubblico devi diventare IPER-RILEVANTE e rispettare i meccanismi cognitivi delle persone a cui ti rivolgi. Il fine è quello di indagare la struttura delle esperienze degli utenti e ideare un percorso fatto su misura per loro.
Noi di SummoVisum adoriamo l’approccio olistico, per questo ti invitiamo ad applicare alcuni semplici principi di neuro-marketing nella strutturazione della tua landing page per risultare più incisivo e raggiungere i tuoi obiettivi con efficienza. È necessario stimolare l’utente in maniera appropriata in ogni differente fase del suo journey. Il percorso ideale dovrebbe essere il seguente:
1. Bisogni: risolvere immediatamente i bisogni primari rispetto al contesto
2. Emozioni: attivare la percezione emotiva suscitando empatia
3. Conoscenza: approfondire razionalmente le informazioni riguardanti l’azione che si desidera l’utente compia
4. Stimolo: sollecitare la motivazione sfruttando le euristiche cognitive (senso di urgenza, riprova sociale, scarsità…)
5. Azione: spingere l’utente a compiere l’azione desiderata.
Nella sezione “above the fold” hai circa 300 millisecondi per catturare l’attenzione dell’utente e convincerlo a restare nella tua landing page. Per farlo devi parlare al cervello rettiliano (primitivo). Questo è stimolato dalla risposta dei bisogni e dalla parte emozionale. Le domande che ti devi porre sono: sto rispondendo al tuo bisogno? Ti sto dando un’emozione?
Dopo aver catalizzato l’attenzione sul bisogno soddisfatto e lavorato sulla parte emozionale, è necessario ingaggiare la corteccia. Per sollecitarla devi usare informazioni di natura più illustrativa, tecnica e di dettaglio ottimizzando l’apprendimento razionale dell’offerta.
Dopodiché torna prioritario comunicare di nuovo al cervello rettiliano attraverso un forte stimolo per convincere l’utente ad agire immediatamente.
Ogni momento di contatto va ideato e reso consistente bilanciando elementi emozionali e informazioni razionali con gradazioni differenti man mano che il visitatore progredisce nel suo journey e accompagnarlo così fino alla conversione: questa è l’iper-rilevanza.
Come misurarne l’efficacia
Una volta definiti tutti questi aspetti, per capire se il lavoro svolto è davvero buono ed efficace o se invece è necessario rivedere delle parti poco performanti bisogna misurarne i risultati.
Per valutare una landing page bisogna analizzare il tasso di conversione (conversion rate).
Il tasso di conversione rappresenta la percentuale di visitatori che completano l’obiettivo desiderato sul numero totale dei visitatori. Calcolarlo è davvero semplice: basta dividere il numero delle conversioni per il numero dei visitatori totali e moltiplicare il risultato per 100.
(N° di conversioni/N° visitatori totali) x 100
Un alto tasso di conversione è indice di successo.
Per tracciare le conversioni della tua landing page potresti anche ricorrere alla creazione di una Thank You Page (TYP) associata, a cui gli utenti potranno accedere solamente dopo aver risposto positivamente alla CTA e aver compiuto l’azione da te desiderata.
La Thank You Page non ha solamente la funzione di ringraziare i tuoi visitatori per aver cliccato il bottone della Call to Action e mostrare il tuo apprezzamento per ciò che hanno appena fatto, ma è utilissima anche per tracciare le conversioni della pagina. Infatti per capire il tasso di conversione basterà misurare il numero di utenti che sono atterrati sulla TYP.
Conclusioni
Siamo giunti al termine di questo importantissimo articolo sulla creazione e sul perfezionamento di una landing page. Adesso conosci tutte le potenzialità e tutti i segreti per progettarne una di successo.
Siccome voglio ringraziarti per essere giunto fin qua, ti lascio una breve check list, con i punti più importanti, da consultare durante il tuo lavoro di progettazione.
Ecco, ora hai veramente tutto. Se però qualche dubbio ancora persiste e preferisci affidarti a SummoVisum non esitare a contattarci nel form qua sotto!
Ti saluto e ti aspetto qua, nel pianeta Blog, per un altro articolo super interessante!