Bentornato Internauta, oggi ti parlerò di un tema davvero molto importante: le Call To Action (CTA).
Dopo aver lavorato sodo alla progettazione di una landing page o di una campagna pubblicitaria social, cosa c’è di più frustrante nel vedere un basso numero di clic? Bhè, probabilmente ciò dipende da un’errata scelta o utilizzo della Call To Action.
Progettare una CTA efficace può essere un vero grattacapo, ma in questo articolo ho preparato una lista di 14 preziosi consigli che ti aiuteranno a ideare e scegliere la call to action perfetta per ogni occasione.
Ok, bando alle ciance e iniziamo a parlare dell’argomento per il quale sei venuto qui!
Cos’è una call to action
Iniziamo subito con il dare una breve e chiara definizione di Call To Action: la CTA è una chiamata all’azione, cioè un invito rivolto al lettore a compiere uno specifico atto, sotto forma di messaggio testuale veicolato attraverso un bottone o widget. Per utilizzare una metafora, è come un cartello che indica la direzione da seguire. La CTA è composta da una parte visual e da una parte copy, le quali hanno ruoli differenti ma entrambe concorrono in egual misura a far sì che il lettore individui il bottone, legga il messaggio perché incuriosito e infine agisca perché invogliato.
Il visual rappresenta il design del pulsante o del widget e costituisce l’elemento identificativo per eccellenza. Infatti, combinando forme, font, dimensioni, posizioni e colori a contrasto la sua funzione è quella di attirare l’attenzione del lettore.
Una volta catturata l’attenzione, entra in gioco il copy, cioè la parte testuale, che dovrà spingere il lettore a cliccare sul bottone. Ti suggerisco di utilizzare un linguaggio semplice, diretto e coinciso, ma che risulti comunque persuasivo e convincente.
Quello che ti ho appena detto si può riassumere con la frase di un grande guru dell’online marketing, Tim Ash, il quale afferma che “affinché la tua CTA funzioni devono accadere queste due cose. Innanzitutto, i visitatori devono essere in grado di trovarla senza alcuno sforzo. In secondo luogo, gli utenti devono immediatamente sapere cosa stanno facendo”.
Se ancora ti senti confuso, non preoccuparti perché nei prossimi paragrafi ti presenterò una lista di tips dove illustrerò con maggiore precisione come strutturare una CTA formidabile.
La selezione psicologica del cervello
Prima di passare alla struttura di una call to action, vorrei ragionare su qualche nozione psicologica e sul funzionamento del nostro cervello. Iniziamo dicendo che la percezione coinvolge non solo il sistema visivo, ma anche quello mentale.
Per introdurre il concetto di interpretazione mi avvalgo dell’aiuto della famosa illusione ottica che conoscerai sicuramente. Cosa vedi? Anatra? Coniglio? La mente crea l’esperienza presente sulla base delle esperienze passate vissute e si lascia influenzare anche dal contesto in cui viene presentata. La cosa interessante è che persone diverse tendono a vedere cose diverse in periodi dell’anno diversi.
Infatti, secondo i test effettuati, come prima risposta prevaleva “coniglio” durante il periodo Pasquale, mentre nel mese di Ottobre risultava più comune individuare per primo l’anatra. Ti ho portato quest’esempio per sottolineare l’importanza di comprendere il funzionamento di queste dinamiche e quindi sfruttare al meglio i messaggi di marketing che veicolerai sulle tue piattaforme.
Un altro concetto importante da tenere in considerazione è quello della fluidità cognitiva. Le persone preferiscono consumare contenuti semplici e intuitivi evitando informazioni troppo complicate e articolate, soprattutto in contesti ludici, ricreativi o pubblicitari. Più i contenuti saranno facili da comprendere più l’attenzione resterà alta, mentre al primo segnale di complessità i visitatori scapperanno a gambe levate.
L’ultima nozione è quella dell’aspettativa. Gli esseri umani vivono di aspettative e quando si trovano di fronte a una porta si aspettano di trovare una maniglia e, indipendentemente dalla sua forma, sanno benissimo come utilizzarla. Allo stesso modo in ogni sito web o landing page essi si aspettano di trovare una Call to Action, proprio come si aspettano che in un form di contatto il campo “nome” venga prima del campo “e-mail”. Si tratta di convenzioni di settore, regole tacite che è bene seguire se non si vuole interrompere il flusso e spiazzare il visitatore.
A questo punto andiamo a vedere come possiamo applicare questi tre importanti concetti nella costruzione della nostra CTA.
14 Tips Sulle CTA
La parte più importante di una Call To Action è la sua progettazione. Queste possono essere realizzate in tantissimi formati, dimensioni, posizioni e con i più svariati inviti all’azione, insomma c’è una CTA per ogni esigenza. Questo mondo, che in apparenza può sembrare semplice, nasconde dietro l’angolo una miriade di insidie e non è per niente scontato riuscire a conquistare un clic. Infatti, sono proprio i piccoli dettagli a determinare il successo di una CTA, quindi ora, tenendo a mente le nozioni psicologiche di prima, ti elenco le best practice, step by step, per creare una call to action super efficace, let’s go!
1.Stabilire l’obiettivo: per determinare la struttura della CTA il primo passo è quello di stabilire l’obiettivo da centrare e analizzare la target audience. Infatti, in base al tipo di azione che si vuole far compiere al lettore, si progetterà una determinata CTA. Nel prossimo paragrafo approfondiremo meglio questo tema presentando le varie tipologie di call to action.
2.Colore contrastante: dopo aver stabilito l’obiettivo, devi riuscire a catalizzare l’attenzione del visitatore. Per tale ragione ti consiglio di leggere l’articolo sull’importanza dei colori perché in questa fase il colore gioca un ruolo decisivo. Il segreto è utilizzare un colore che sia in contrasto con lo sfondo per creare un “effetto isolamento”. Inoltre numerose ricerche hanno dimostrato che il bottone rosso, rispetto al verde, funziona di più e che anche l’arancione garantisce ottimi risultati.
3.Design appropriato: oltre al colore, anche la forma del pulsante è importante. Solitamente vengono preferiti bottoni dalle forme arrotondate rispetto a quelle spigolose. Un altro suggerimento potrebbe essere quello di utilizzare un’immagine iconica e rappresentativa del vantaggio che si avrà cliccando, appena sopra la CTA. Infatti far visualizzare ciò che si può ottenere aumenta la probabilità che l’invito all’azione venga raccolto.
4.Copy persuasivo: un altro ingrediente fondamentale è il testo della CTA. Per aumentare l’incisività, la richiesta deve essere puntuale e univoca, coincisa e immediata. Concentrati su un linguaggio orientato all’azione. Ti consiglio di includere sempre un verbo all’imperativo e richiamare l’attenzione solamente su ciò che è importante fare, rimuovendo ogni possibile distrazione generata da informazioni secondarie. Essenzialmente due cose devi dire: cosa fare (clicca, contatta…) e perché farlo (è gratis, conviene…).
5.Posizione rilevante: non c’è una regola d’oro per la collocazione della call to action, ma se c’è un posto dove queste adorano stare è sicuramente “above the fold”, cioè la parte più in alto di un sito o di una landing page,quella che l’utente può vedere senza scorrere la pagina. Esiste però una correlazione tra complessità del prodotto/servizio e posizione della CTA. Infatti, se ciò che stai proponendo è qualcosa di complicato che richiede una spiegazione approfondita e molte informazioni per far sì che l’utente prenda una decisione consapevole, allora posizionare la CTA below the fold, ovvero dopo i chiarimenti, sarà la scelta migliore.
Se invece stai raccontando una storia, piazza la CTA proprio nel climax, cioè nel momento più intenso dove l’emozione e la tensione sono più alti, perché è più probabile che proprio in quella fase il tuo lettore clicchi il bottone. Comunque per determinare la posizione migliore tieni bene a mente il principio dell’aspettativa e cerca di immedesimarti e di intercettare il viaggio del lettore… in altre parole, chiediti dove si aspetta di trovare la maniglia.
6.Evidenziare il benefit: solo mettendo bene in risalto i benefici e i vantaggi che il clic comporta, il visitatore sarà spinto a cliccare sul bottone e quindi a raccogliere la chiamata all’azione.
7.Chiarezza: ripescando il principio della fluidità cognitiva, l’utente deve sapere immediatamente come comportarsi quando si trova di fronte alla CTA. Se dovesse imbattersi in qualcosa di complesso e ostico probabilmente abbandonerebbe la pagina. Perciò sii chiaro e resta focalizzato su un messaggio univoco e forte.
8.Suscitare curiosità: cioè avere la capacità di stimolare la curiosità del lettore a ricercare maggiori informazioni. La curiosità incrementa il tasso di conversione perché il nostro desiderio aumenta e vogliamo indagare e scoprire “cosa c’è dopo”. Per questo motivo uno dei copy più utilizzati è “scopri di più”, proprio perché lascia intendere che ti verranno svelate cose che ancora non conosci, ma che potrebbero terribilmente interessarti!
9.Urgenza: per incoraggiare e incitare le persone a cliccare subito potresti anche impostare un limite di tempo o puntare sull’effetto scarsità o quantità limitata di un determinato prodotto/servizio. Infatti, basandoci sul concetto di interpretazione sopra illustrato, più un prodotto è avvertito come raro, maggiore verrà percepito il suo valore.
10.Coerenza: ti consiglio di utilizzare un design e un tone of voice che sia il più possibile coerente con l’immagine aziendale e il prodotto/servizio che intendi promuovere. Questo principio vale anche se hai diverse CTA che rimandano alla stessa pagina. Cerca di usare lo stesso format per non confondere l’utente e per creare un senso di familiarità che renderà l’esperienza migliore.
11.Quantità: uno dei principali dilemmi, dopo “essere o non essere”, è se utilizzare una CTA singola o multipla. Generalmente, dare all’utente una sola possibilità di scelta è una pratica vincente, perché non crea confusione e non lo pone di fronte al bivio “ora dove clicco?”. Ci sono però casi in cui è opportuno utilizzare CTA multiple. Ti presento due situazioni molto frequenti. La prima è quella di una mailing list di un e-commerce di abbigliamento per Donna-Uomo-Bambino, in questo caso sarà necessario inserire ben 3 bottoni specifici per i tre diversi segmenti.
Un’altra circostanza in cui risulta utile inserire più di una CTA è quando il prodotto/servizio ha un elevato grado di complessità. Allora ci saranno due call to action, una primaria, cioè quella che desideri veramente che gli utenti clicchino, e una secondaria, per chi ancora non è pronto alla conversione e necessita di ulteriori informazioni. In questo caso la prima avrà un copy del tipo “acquista ora”, mentre la seconda “scopri di più”. In ogni modo, la scelta di porre più di una call to action deve essere attentamente valutata e ben studiata, anche considerando l’impatto visivo che si otterrà.
12.Icone: generalmente il copy è affiancato da un’icona rappresentativa dell’invito all’azione. Vicino ad “acquista ora” di solito troviamo un carrello della spesa, di fianco a “download” una freccia all’ingiù. Questo perché utilizzare dei pittogrammi che descrivano l’azione permette di visualizzare cosa si andrà a fare aumentando la capacità di comprensione, soprattutto al giorno d’oggi dove spopolano inglesismi e slang.
13.Responsive: la maggior parte dei contenuti oggi viene consumata da mobile, perciò la tua CTA deve assolutamente essere responsive e facilmente cliccabile anche da smartphone.
14.Misurare l’efficienza: l’ultimo punto, ma non per importanza, è il monitoraggio delle performance della call to action che hai progettato. Ci sono vari modi per misurare i risultati generati, uno di questi è l’utilizzo di Google Analytics che permette di tracciare la provenienza degli utenti e il loro percorso. Inoltre può risultare utile effettuare un A/B test che prevede di sottoporre soluzioni differenti a livello di layout, posizione e copy a due differenti gruppi di utenti e vedere quale delle due è più performante.
Qualunque obiettivo si voglia raggiungere, questi sono i 14 step che dovrai seguire per progettare adeguatamente la tua call to action.
A questo punto non ci resta che parlare delle differenti tipologie di CTA, seguimi!
Tipologie di CTA
Ora che ti sei fatto un’idea di come dovrebbe essere strutturata una buona call to action, andiamo a vedere le varie tipologie esistenti per attivare determinati comportamenti in base al tuo scopo. Infatti non tutte le call to action hanno come obiettivo finale la vendita, o per lo meno non in quel preciso momento. Nello specifico, una CTA può essere usata per spingere a iscriversi a una newsletter, altre per generare lead o ancora per incoraggiare la condivisione.
Vediamole nello specifico:
- Conversione: chi non si è mai imbattuto nel celebre “acquista ora”? Possiamo trovarlo ovunque, in una landing page, in una newsletter, in un e-commerce, in un sito web, in un banner pubblicitario, in un post social… l’intento di questa CTA è quello di convertire l’utente da visitatore a cliente pagante di un qualsiasi prodotto o servizio offerto.
- Iscrizione alla newsletter: è una delle CTA più frequenti dopo “acquista ora” e chiede ai lettori di lasciare il proprio indirizzo e-mail per restare sempre aggiornati sulle novità ed eventuali offerte. In cambio, di solito, viene concesso un codice sconto.
- Download di un e-book o guida gratuita: regalare un contenuto di valore o l’accesso a qualcosa di utile oltre a invogliare maggiormente a cliccare sulla CTA, favorisce la predisposizione verso i prodotti/servizi del brand stesso.
- Blog: in questo caso di solito si presenta un breve estratto cercando di suscitare l’interesse del lettore e appena sotto si posiziona il bottone “continua a leggere”.
- Recensioni: una risorsa importantissima nel marketing proviene dai feedback della clientela. Invitare i clienti soddisfatti a lasciare recensioni è importantissimo per fornire ai nuovi visitatori la riprova sociale dell’efficacia dei propri prodotti/servizi e incrementare quindi le vendite.
- Condivisione sui social: con il diffusissimo utilizzo dei social è molto frequente trovare bottoni che invitano alla condivisione di prodotti/servizi/articoli sulle proprie pagine social per incentivare il WOM, cioè il passaparola, e aumentare la visibilità del brand.
Insomma, avrai capito che esistono call to action di ogni forma e invito all’azione, basta solo che tu rifletta sul risultato che vuoi raggiungere e scelga quella più appropriata.
Qua sotto ti propongo una serie di copy a cui puoi far riferimenti per creare la tua CTA:
- Scarica la tua guida gratuita
- Aggiungi al carrello
- Ricevi il tuo codice sconto
- Prova gratis e disdici quando vuoi
- Unisciti alla nostra community
- Chiama adesso per fissare subito un appuntamento
- Clicca per una consulenza gratuita
Conclusione
Eccoci arrivati al termine dell’articolo, per cui facciamo un breve recap di quello che ci siamo detti fin qui. Le call to action sono strumenti utilizzati per attivare specifici comportamenti e incoraggiano le persone a effettuare determinate azioni.
Il processo è lineare: il visitatore atterra sulla tua landing page, trova la tua call to action, clicca e ottiene quello che gli è stato promesso.
Se vuoi che il lettore agisca, usa le giuste parole, realizza una grafica accattivante e metti il tuo invito all’azione ben in evidenza per fare in modo che vengano seguite le tue indicazioni.
Con questo articolo spero di averti ispirato e spinto a riflettere sull’importanza di una buona progettazione della call to action affinché sia davvero efficace. Come al solito mi piace lasciarti un piccolo cadeau, utile al tuo lavoro per non saltare alcun passaggio durante l’elaborazione della CTA che ti farà dominare la scena.
Sfrutta al meglio i consigli che ti ho dato per centrare il bull. Se invece preferisci progettarla insieme a SummoVisum, scrivici al form qua sotto…. Ti aspettiamo!